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产品企划前期要做非常多的准备 ，并且要求数据准确 ，文字逻辑性强，做产品策划方案主要包括以下几个方面：
1、针对产品目前营销现状进行问题分析 。一般营销中存在的具体问题 ，表现为多方面：
·企业知名度不高 ，形象不佳影响产品销售 。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差 ，提不起消费者的购买兴趣 。
·产品价格定位不当 。
·销售渠道不畅 ，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务 ，消费者不了解企业产品 。
·服务质量太差 ，令消费者不满 。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2 、针对产品特点分析优 、劣势。从问题中找劣势予以克服 ，从优势中找机会 ，发掘其市场潜力 。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足 ，抓住主要消费群作为营销重点 ，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会 。
企划 ”一词大约1965年左右自日本引进。 企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案 。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能 。企划是一种程序 ，本质上是运用脑力的理性行为 ，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定做什么，何时做 ，如何做 ，谁来做。
营销策划案
一、分析营销机会
1 、管理营销信息与衡量市场需求
（1） 、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2 、评估营销环境
（1） 、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境 、自然环境 、技术环境、政治法律环境 、社会文化环境）
3 、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2） 、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素 、社会因素、个人因素 、心理因素等）
（3） 、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为 ，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比 ，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5 、分析行业与竞争者
（1） 、识别公司竞争者（行业竞争观念 ，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4） 、评估竞争者的优势与劣势
（5） 、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7） 、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6 、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次 ，模式，程序 ，细分消费者市场的基础 ，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2） 、目标市场的选定 ，评估细分市场 ，选择细分市场
二 、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1） 、产品差异化 、服务差异化、渠道差异化 、形象差异化
（2） 、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1） 、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2） 、有效的组织安排 ，架构设计
（3）、管理新产品开发过程 ，包括营销战略发展，商业分析 ，市场测试 ，商品化
3 、管理生命周期战略
（1） 、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2） 、产品生命周期中的营销战略 ，引入阶段 、成长阶段、成熟阶段 、衰退阶段 ，产品生命周期概念的归纳和评论
4 、自身定位——为市场领先者、挑战者 、追随者和补缺者设计营销战略
（1） 、市场领先者战略，包括扩大总市场 ，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略 ，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略 ，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4） 、市场补缺者战略
5 、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2） 、关于进入哪些市场的决策
（3） 、关于如何进入该市场的决策 ，包括直接出口，间接出口，许可证贸易 ，合资企业直接投资 ，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三 、营销方案
1 、管理产品线、品牌和包装
（1） 、产品线组合决策
（2） 、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度 、产品线现代化 、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4） 、包装和标签决策
2 、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标 ，确定需求 ，估算成本，分析竞争者成本 、价格和提供物 、选择定价法 ，选定最终价格
（2）、修订价格 ，地理定价，价格折扣和折让 ，促销定价 ，差别定价，产品组合定价
3 、选择和管理营销渠道
（1） 、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4） 、渠道的合作 、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播 ，包括确定目标受众 ，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道 ，编制总促销预算 ，管理和协调整合营销传播）
5 、管理广告，销售促进和公共关系
（1） 、开发和管理广告计划 ，包括确定广告目标 ，广告预算决策，广告信息选择 ，媒体决策 ，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6 、管理销售队伍
（1） 、销售队伍的设计，包括销售队伍目标 ，销售队伍战略 ，销售队伍结构，销售队伍规模 ，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理 ，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督 ，销售代表的极力 ，销售代表的评价
四 、管理营销
1 、营销组织，营销部门的演进 ，组织营销部门的方法 ，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3 、控制营销活动 ，年度计划控制 ，盈利能力控制，效率控制
4 、根据营销部门的信息来进行战略控制
策划要素
企业营销策划方案法则一：确定业务目标
业务目标必须明确以下问题：一是确定目标市场 ，企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?顾客有什么需求等问题 ，这是制定营销策划方案的基础情报 。二是对企业营销效果的确定 。这里的效果不仅包括企业的获利能力指标，而且包括其他一些企业追求的目标 ，如企业知名度 ，企业信誉等。
企业营销策划方案法则二：营销策划方式设计多样性
企业产生的途径是多种多样的 。常用的方法有：
1、自己企业的经验 。在长期的营销活动中，每一个企业都积累了一定的市场营销经验，这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验 ，分析当前的营销环境 ，产生新的营销策划方案;
2 、向竞争对手学习 。企业的竞争对手——特别是市场领袖的企业，他们掌握着大量的市场信息资料 ，所进行的活动很值得企业研究 。认真分析竞争对手的 ，不仅可以发现竞争对手的弱点，还可以利用他们的经验 ，取他人之长 ，补自己之短。
3 、创新。企业在产品设计、服务方式 、价格 、销售、促销等各方面采取新措施，使得营销效果更好 。
对于各种营销活动方案的评价是优选的基础 。评价一个活动方案优劣 ，一般从以下的几个方面进行比较：
1、方案的期望收益 ，即比较各种方案的营销效益目标，如盈利指标有销售利润率 、成本利润率 、利润总额;市场发展目标有市场占有率、开拓目标市场层次与范围等;
2 、方案的预算成本 ，即比较各个方案投入费用的大小 ，包括固定投资和流动费用;
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